一碗梁粉喜欢买书,某种程度上用”买书狂魔”来形容一点都不为过。
当然,你懂的,跟大多数人一样,“买书如山倒,看书如抽丝” :-)
这两天手又贱了,一碗梁粉在当当上又买了不少书。
在整理自己当当上书籍收藏夹的时候,我突然有了一个疑问:
为什么这两年自己始终没有选择去京东买书呢?送货快,而且书并不见得比当当少?
仅仅是因为当当是专营图书业务的电商吗?或者最早开始做的?
仔细想了想,大概是这两个原因:
每年在当当上消费几千元,已经是其钻石VIP用户,京东的折扣不一定会比这里高。
在当当上已经收藏了248本书,如果要去京东买,是不是得把收藏夹都搬过去,太麻烦了。。
或者换成另外一个说法:
已经投入了这么多钱在上面(沉没成本),获得了VIP资格,舍弃的成本比较高
已经在上面做了收藏,迁移的成本比较高(迁移成本)。
路径依赖:习惯了在当当上买书,就不会去别的电商那里买,更多的可以看做是习惯,与上面两个因素关联不大。
即使京东的物流快商品全,基于以上这两个原因,我也不愿意把我的买书习惯上往京东上搬。
这个心理是否普遍存在?对于社群有什么借鉴意义呢?
一碗梁粉今天就来开开脑洞,一起聊一聊。
究竟是什么让你不想说分手
再来看些其他的例子:
从沉没成本来看:
应用得比较成熟的是会员积分体系,比方说:
- 乘坐航班不断积累的航空公司里程
- 提前优酷购买的会员卡
- 水果店里提前充值的会员卡
- 健身房提前购买的健身年卡
即: 购买这些会员的费用,不管你用不用,都已经成为了沉没成本,用户会为了这些而在平台上消费,促进了留存。
从迁移成本看:
打车类,地图类应用:
如果新的一款类似滴滴高德的打车类和地图类应用出来,你会不会愿意去尝试?
可能我要考虑的是:
我的足迹已经被原来的地图类应用记载,下载的离线地图,记录的家庭和公司的地址。
这些都已经被原来的应用记录和存储下来。
除非有这些应用提供一揽子的打包转移方案,否则,一碗梁粉会觉得此处动力不足。
印象笔记,有道云笔记类应用
听课记的笔记
随手涂鸦的作品
每天的生活日记
这些带有强烈个人性质的内容,迁移起来并不容易。
QQ音乐,网易云音乐类应用
自己亲自挑选的歌单
对每一首听过的歌曲的评论
从路径依赖来看:
买书上当当,怕上火喝王老吉,从品牌定位的角度养成路径依赖。
KEEP定时发送的健身提醒,公众号定时发送的推文,从习惯养成的角度实现路径依赖。
这都算一些促成用户路径依赖,养成习惯的好办法。
社群靠什么留人
用户是否会留在社群,首先取决于这个社群是否提供足够的价值。
那么,如果两个社群提供的价值基本类似呢?
或者说差距并不大,用户会怎么做出选择?
今天,我们从另外一个角度来讨论社群如何留住人,即从沉没成本和迁移成本来考虑。
沉没成本
上面我们其实提的都是在电商或者O2O领域的充值会员体系,反映在积分,里程,会员资格,相应的权利上。
在社群的这个角度,如何让社群成员参与社群活动,投入大量了的时间,精力,和情感,这个才是制造沉没成本的途径。
举例来说:
1.社群活动从参与到组织,广泛地让大家一起嗨,而不是一对多的独角戏。
正面的例子:读书社群的共读一本书,创业社群的私董会,知乎的内测,小米的MIUI
反面的例子:组织的各路大咖没有互动的线上分享
2.设立的激励体系,让社群成员在这个社群中不断积累的信用,个人声望。
这个在各类社区论坛中已经做得非常体系化和标准化,社群完全可以借助一些自动化的工具来实现,比方说我在公众号菜单栏“工具箱”里推荐的小U管家。
3.组织的各类众筹活动,从经济上,时间投入上,满满的参与。
迁移成本
上面的例子已经有很清楚的表达,这些个性化的内容其实迁移成本比较高
- 社交关系:在社群活动中积累的与社群和个体成员的关系
- 个性化的内容:笔记,日记,邮件等。
- 收藏夹:收藏的帖子,文章,商品,服务等
当然,某种程度上来,这也算是用户的沉没成本。
只是在对比两个社群环境中,迁移的角度更好理解罢了。
其实,这个拿一个场景解释就很清楚了:
我在一个社交圈中积累的社交关系,想要在另外一个社交圈中就会不太容易得到,即社交关系不一定能顺利迁移。
制造路径依赖
对于社群来说,固定的时间,举办固定的活动,会在社群成员中形成一个心智模型:
我必须在这个时间点空出来,参考这个社群活动。
即:这是一个刻在脑海中的习惯。
当然,这个前提是:你的社群活动有价值。
小结,小结一下
沉没成本和迁移成本越高,用户越不愿意离开原来的社群。
所以,想方设法增加这两个成本,就是从另外一个角度去留住用户。
当然,如果你是竞争对手,就要想办法减少沉没和迁移成本。
举个例子: 一键导入书签,一键导入信息之类的功能。
今天,一碗梁粉就说到这里。
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