为何你要买小米手机?聊聊社群心理系列之一:从众

2017年4月18日

前言:这篇文章是一碗梁粉社群自媒体关于社群心理的系列文章之一,整个社群心理的讨论系列将分为从众,攀比,归属,感性等几个方面。

系列之1:《为何你要买小米手机?聊聊社群心理系列之一:从众》

本篇我们讨论社群心理:从众。

一碗社群自媒体在前两天的文章 30天1100万!社群商业模式探秘系列之二:众筹,举了这么一个例子:三个爸爸30天在京东众筹1100万为孩子做净化器的例子。其中创始人在分享社群运营经验的时候,谈到了这么一点:

我们发现很多社群会培育从众行为,当这个东西变成一种习惯的时候,就会潜移默化影响你的心理。

其实,这样的现象在社群中很常见:

  • 罗辑思维社群的书很好卖,你的社群产品却很难销售。
  • 别人家的社群讨论热烈无比,你的社群鸦雀无声。
  • 别人家的社群活动参与爆棚,你的社群活动冷冷清清。

那么从众心理,在社群中是怎样影响你的决策的呢?

今天我们就来一起聊聊如何把握社群中的从众心理。

司空见惯的从众现象

从众,这个字眼听起来实在是不好听,你也可能拒绝承认自己是”从众”的,但是这个行为特征已经是绝大多数人的性格特征。

举几个例子吧:

  • 股票市场的波动,最能体现从众心理,当你看到同事的股票在上涨,不假思索地买入的时候。所以价值投资者一直都认为,股市在短期内反映的是市场的情绪而非真正股票的价值。
  • 新媒体方面,当你看到朋友圈刷屏的文章,情不自禁也转发的时候,“我看到xx也转了,所以我也转了”恐怕是最简单的理由,所以制造朋友圈刷屏文章,除了内容动人以外,不管用什么方式让大V联动转发,让人看上去在意见领袖的圈层已经刷屏,是出发下一轮刷屏传播的种子。
  • 传统餐饮,当你看到餐馆排起长龙,不由自主地认为“这家餐馆一定很好吃,不然为什么这么多人在排队?”的时候。所以雇人排队,制造热闹哄抢,是每个从业者的必备技能。

更夸张的难道不是,当街上的行人抬头仰望天空的时候,你会不会不由自主地抬头呢?

为何有从众心理

一碗梁粉社群自媒体认为从众心理应该归因于:

人在群体中是最安全的。

在一定的群体之下,使自己的行为符合群体期望,避免惩罚。

人本质上是群居动物。

在原始社会,个人的单打独斗并不能帮助你提升生存的可能性,于是组成小团队狩猎。个体如果不能很好地遵循团体规范,团体的生存可能性必然会大大降低,这也必然招致团体对个体这种行为的惩罚,以使得大家能继续生存。那么个体的最优策略便是服从团体行为,便是从众的最基础原因。

人本性是很懒的,不管是身体上还是思考上

在某种程度上,懒帮助了人类的进化,尤其是互联网。

  • 懒人不愿意做饭,有了外卖网站;
  • 懒人不愿做家务,家政阿姨送上家;
  • 懒人不愿意出门,上门美甲服务…

相对于身体的懒,思考上的懒才是人类最大的世纪难题。

  • 不想百度搜索,最好你能主动推给我感兴趣的信息,于是有了众多新闻app。
  • 不想读完整本书,最好你能花最短的时间告诉我内容是什么,于是有了”十分钟读完xx书”文章的泛滥。
  • 知乎上不想看完整个回答,瞄到那个答案点赞最多,大致看完,有点道理,也跟随点赞。

只想看到结果,而不问这个结果产生的原因和过程,所以团体领袖的意见常常会左右这个团体的所有其他人的意见,而且团体规模越大,意见越一致,越会导致个体的意见偏向于一致。

社群中如何把握从众心理?

李叫兽在谈到《一个市场是如何被激活的?》举了这么一个案例:

除了“意见参考”,另一种利用群体内杠杆力量的方法是展示效应,换个更通俗的词汇就是“从众”。比如,当你看到周围的很多人使用罗技牌鼠标,也会从众买一个相同牌子的鼠标,这就是受到了展示效应的影响。

所以,以下这个才是刺激小众市场出发大众传播和销售的办法:

进入一个相互参考意见的群体,然后用有限的营销预算,为市场提供初始刺激,再利用其引发的连锁反应(比如消费者讨论、示范、推荐)来进攻市场。

一碗梁粉社群自媒体认为社群即产品,上面刺激小众市场带动大众市场的道理同样是通用的。

先来问几个问题:

如果是一个产品型的社群,购买产品的社群成员在做出消费决策的时候,是相互参考和影响的吗?

比方说,小米的社群,购买小米手机的受众在很大程度上会受到周边朋友的推荐,继而触发购买行为。

接着问下去,如果是相互参考的和相互影响的,谁的或者说哪一部分人群对周边人群的影响力最大?

这就是我们常常提到的KOL意见领袖的左右,顾名思义,要在各个专业的领域发挥专业的影响力。在小米这个社群,很明显是最开始的那部分MIUI玩家们带动整个米粉的热情和追捧的。

再接着问,除了意见领袖的专业影响力,怎么样触发下一个阶层的从众行为呢?

在小米社区,MIUI玩家及小米自己的工作人员不断讨论,示范,推荐,带动社区气氛,触发了下一阶层的传播。

小结,小结一下

在社群中如何把握从众心理,问自己几个问题:

  • 如果是产品型社群,消费者之间的购买行为是相互参考的吗?
  • 如果是相互参考的,最能影响其他人的意见领袖在哪里?
  • 如何把意见领袖的讨论,示范,最大化效应,以产生下一轮传播?

社群中,你从众了吗?

作者公众号: 社群那些事 (wenbin-pr)

5条评论