【一碗梁粉聊社群】猫眼电影粉丝社群如何冷启动的?

2017年5月6日

好几天没写有关社群主题的文章了,你们会不会取关我呢,在线等,挺急的。。。:-)

下载过一碗梁粉社群自媒体关于社群营销案例PPT(公众号内回复: 案例)的朋友,相信对这个页面(PPT第47页)还有印象:

 这部分只有1个页面,是不是有意犹未尽,没有说透的感觉?

前百度、猫眼电影运营,公众号“运营狗工作日记”韩叙老师最近的一篇文章《详细讲述猫眼电影UGC的做法,包括分析思路、运营策略和具体措施》(感兴趣的朋友可以点击 阅读原文)对猫眼电影用户生产内容UGC的过程做了一个梳理。

原文很长,其中有关创建种子社群并复制扩大的内容,很值得大家借鉴,一碗梁粉也想在这里跟大家一起解读解读他们的成功做法:

定义:谁是种子用户?

【原文】:为了摸透用户需求,我们大量、高频且持续的在找用户交流,一块晚上吃饭、周末一起看电影等等,也请教了一些业内的专业人士。

【一碗梁粉】:坐在办公室里看app数据是找不到种子用户,揣摩不到他们的想法的。

做足球的,多去小区中学野场子,各种xx球迷俱乐部,混个脸熟,多聊聊

做健身的,访谈过多少用户了,去过几次健身馆了?

做咖啡的,多去几家咖啡店,多观察一下咖啡嗜好者的行为习惯。

不一而足。

【原文】:第一层是名人,第二层是专业用户,第三层是贡献用户,第四层是活跃用户,第五层是普通用户,(中间定义略去)

【一碗梁粉】:名人和专业用户这类的精神领袖KOL,一定是你种子用户群体的最佳人选吗?

名人,与用户距离较远,无法进入社群与粉丝互动。

专业用户,有专业背景,可作为引用来源,但是与用户互动贴近度显然不够。

我理解的贡献用户,是在这个领域有一定认知的高频用户,更接地气,能生成内容。

定位:找到种子用户

【原文:】具体方法其实也没什么特别的,就是策划一个活动,然后定向推送给这25%的用户。

每次要有不同的主题,比如上面说的漫威、周星驰、宫崎骏等等,列一个影单出来,让这群用户写这个片单上的电影的评分和短评,慢慢培养这群人的习惯。

【一碗梁粉】:讲真的,喜欢郭敬明《小时代》的和喜欢村上春树的《挪威的森林》放在一个群里,会不会撸起袖子干架,我还真不好打包票。

《权力的游戏》的美剧迷和喜欢东北二人转的能放一个群里么,

走到哪里都有鄙视链存在,看看这个长长的链条:

冷门国家文艺片>欧洲文艺片>日韩台小清新片>老港片>好莱坞大片>内地片

《故事会》怎么不拍电影? 翘首以待。

建群:定义定位之后

【原文】:持续监控已经转化过来的UGC用户,逐一的观察他们贡献的内容、个人资料,以及标记过的电影等信息。只要发现有价值的电影发烧友,马上一对一取得联系,把他们拉到一个群里。

【一碗梁粉】:注意几个关键词,“持续监控”,“逐一的观察”,“一对一”。既然是种子用户,既然你得指望他们将来复制裂变出来更多的粉丝,那么必须让这些行为与其他用户区隔出来。

不然,怎么体现出来我是个VIP呢?

【原文】:这不只是一个群,而是一个组织,所以具备一个组织应具备的所有要素,比如名字、准入制度、权益和责任,以及最重要的管理团队

【一碗梁粉】: 社群规范,权利和义务,社群角色分配,这是在社群成员进入社群之前就必须定义好的,没有规矩不成方圆,自然也谈不上一个组织,只是乌合之众的聚集。

运营:让用户来运营

【原文】:1.角色翻转,由用户全权运营和管理社群。运营的人力和资源是有限的,所以我们不可能投入很多人去分别管理很多个群,所以我想把用户的动力最大化,就是猫眼完全交出群的所有权,完全由用户来建、管理和受益,只有一个要求,就是名字带有猫眼电影。

【一碗梁粉】:在社群运营的早期,确实是需要官方或者品牌介入来树立调性和社群规范,定位以及权利和义务的,当标杆社群建立好以后,即可复制的模板出现以后,完全可以交由用户来操作,这里面有两个好处:

-运营的人力和资源有限,上面这点提到了

-体现用户的存在感,说的俗一点,玩的是参与感。

【原文】:2.大量建群,大量覆盖用户。为了提高核心用户群体在整个猫眼UGC的占比,比如从上文说的10%提升到60%,我这个运营模式就必须可以覆盖到、作用到更多的用户,所以解决方案就是建更多的群。

【一碗梁粉】:裂变,不是复制海报分享朋友圈立flag的裂变方式。

【原文】:3.保持用户群与猫眼的依附关系。这个模式有一个难点,就是这些群对猫眼的收益在哪,怎么衡量。

【一碗梁粉】:接着上面第一点,品牌的诉求只有一个,“就是名字带有猫眼电影”。

问个问题,用户会不会在猫眼电影的粉丝群里使用大众点评买电影票呢? :-)

【原文】:由官方发起这个项目,在初建阶段是完全开放的,谁都可以建群拉人,官方不会阻止也不会扶植,任由他们自生自灭,这是一个自然淘汰的环节

【一碗梁粉】:社群并不永生,甚至绝大多数的社群都是短命的。在前面提到的做法中大量复制和裂变后,一定会出现高活跃度的社群,这是一个必经的筛选和淘汰的过程。筛选过后,官方就可以开始介入,提供资源,协助活动,赠送礼品等等。

小结,小结

一碗梁粉至少从猫眼电影粉丝社群的建立过程得到了这几点启示:

  • 种子用户应该定义成互动度高,愿意生成内容的高频用户,而非名人或者专业人士。
  • 在社群树立标杆后,可复制裂变这些社群,其实就是社群的MVP,Minimum Viable Product –最简化可实行产品
  • 社群的大量复制后,必然经历筛选和淘汰的过程,官方在后期的资源支持就可以介入了。

你有什么启示,留言告诉我。

作者公众号: 社群那些事(账号: wenbin-pr)

作者博客: 社群那些事

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